如果从产品的社会价值或市场战略的角度去评估,每个产品都能编出一堆漂亮的PPT。然而最终还是要把它落地到客观数据上,说白一点,就是能够赚回多少钱?投入产出比决定要不要在一个产品上继续烧钱。

一家工厂要保持收支平衡才能维持下去。如果把一个 app 看作一个工厂,亦是如此。不过 app 的主要成本不在人工和基础设施这里。

1、留存率 - 有多少人留下才值得继续做?

“土味”地说,用户没有把 app 删掉,app 在他的手机上存活越久,越有可能从他身上赚到钱。

一个 app 要有多大的留存率才算是一个值得继续做下去的产品?

厂里两个成熟产品的数据可以作为参考:

7日留存 30日留存
app1 28% 16%
app2 18% 6%

一个工具类一个社交类,运营时间都超过 5 年。这是不分国家不分来源(是否投放)的全网统计。

2、投放成本 - 花出去的钱能赚回来吗?

新产品在前期会做小量+短期的投放测试,有了用户的成本数据,再去看这些从投放而来的用户留存率有多少,据此计算留存成本。厂里有个指标:7日留存成本控制在30元以下,算是及格线。

每个国家的投放成本差别很大,用户价值也不一样。以一个工具app在越南的投放为例:

7留 14留 30留 新增成本 7留成本
40% 20% 11% 0.3元 1.5元

这时再去看这个地区的ARPU(Average Revenue Per User),如果7日ARPU超过1.5元,意味着可以持续在这个地区不断投放,不断放大用户量,进而扩大收入。

投放组的同学负责优化投放数据,通过调整不同地区,不同语种,不同关键词,不同时间段,不同价格目标等等,尽可能降低投放费用。

除了绝对费用的降低,还要看这个费用平摊到每个用户身上,最后能够真正留存下来多少,配合产品优化,最终目标是降低留存的成本,而不是孤立地关注在投放这件事上花了多少钱。

小插曲,这是一个用时间换来的经验:

Google Ads 提供了接口去拉每个用户的成本,接口请求通过 token 授权,这个 token 要 Mananger 账号去生成才能用,其他子账号生成的拿不到数据。因为公司账号管理有不同的人在操作,不同的人不同的项目组在不同的楼层,最后发现让 Manager 账号去操作才搞定。因为得真正投放了才有数据可拉,无法在不上生产环境的情况下做测试。

交涉的人多了,层级多了,在简单的问题上会耗费大量时间。

如果不去请求 Google ads 的接口,后台面板也能看到投放费用,可以拿这个数据和 Firebase > BigQuery 中的来源 Campaign 做汇总,从而计算出留存成本。

3、用户价值 - “便宜”的用户真的“便宜”吗?

投放按不同国家设定不同的价格范围,对应到用户数据,也按国家分别统计。

列举一些曾经做过的不同维度的观察分析:

投放回报率和该地区的用户习惯是相对应的。除了投放花费,还要看这些花费能够带来多大的收益。

假设阿根廷、马来西亚、印度、墨西哥的 CPA(Cost Per Action)是3元人民币左右,单价可能不算太高,但因为产品特点、用户习惯等等各种原因,使用率低,留存率低,如果单位时间的ARPU不能覆盖留存成本的话,就不是值得继续投入的地区。

一些参考数据:

  • 前面提到的两个app的平均 eCPM(Effective Cost Per Mille,每千次展示收益),一个9.3元,一个15元(常规广告);
  • 后者的激励视频广告的 eCPM 是 400元。

结论

工作